1个月花2000万投放小红书，ta们在想什么|深度专访

作者 | 魏宇卓 仵静文

编辑 | 仵静文

设计 | 王浩南

最近，互联网营销界、品牌界开始流传起这样一句话：

5000 个小红书 KOC 测评 + 2000 个知乎问答 + 搞定李佳琦 = 一个新品牌

不仅如此，在自媒体圈，也有这样一个传说：

“不知道做什么，就做小红书、B站，永远不缺 PR，永远不会亏钱”。

虽然这种简单粗暴的观点总是容易夸大其词，但，从中也不难看出各界对于小红书的偏爱。

这种“偏爱”，表现在越来越多的品牌开始重视“小红书运营”：

截至今年 7 月底，小红书已有超过 3 万个品牌入驻，同比增长了 83%；

其中美妆护肤品牌增长了 5 倍，时尚服饰品牌更是增长了 10+ 倍。

还直接表现在了投放金额上：

仅近 30 天，下面的 5 个美妆品牌在小红书的投放金额，就达 500w +，雅诗兰黛甚至投放了 2037w 元（数据为平台预估）：

数据来源：蝉妈妈

雅诗兰黛曾在 2020 年

斩获 618、双11 美妆销售双榜NO.1

进入双十一活动期（10 月 20 日起），各路品牌们更是以 20 家/小时的速度，在小红书上投放着商业笔记。

数据来源：蝉妈妈

一位负责品牌投放的员工这样告诉运营社：

“花大笔的钱投放，产生转化后，产品赚的钱又去做了投放。”

诚然，小红书曾用「种草」帮助不少品牌“发家”，初代网红国货如完美日记、花西子们的走红，都离不开对这一平台的重度运营。

但是，对于一些“成名”已久、销量不愁的大牌来说，这样大张旗鼓地在小红书做投放，真的有用吗？这些投放能给品牌带来什么？

带着这些疑问，运营社找到了全国 TOP5 的小红书 MCN 机构 —— 里刻文化，并对他们的联合创始人@诗儿、品牌负责人@雪珊 进行了专访。

作为内行人，她们表示：

“大家熟知的完美日记那一套（小红书投放策略），是 2、3 年前的方法论，早就‘过时’了。”

01

小红书，真没有那么“香”

“从任何角度看，这个解决方案都很难说是真正可落地的。”

被问及怎么看待「5000 小红书 KOC 测评 + 2000 知乎问答 + 搞定李佳琦 = 一个新品牌」这个观点时，@诗儿 这样回答。

这种投放策略的本质，其实就是试图用最低的成本，在全网做曝光。也就是说，它是一个“低配版”的饱和式投放。这种方案乍看美好，实际是经不起推敲的：

首先是小红书的官方限制。对小红书而言，短期、大量投放同质化内容，对于内容质量是一种“损伤”。

诗儿向运营社透露，如果品牌在短期内对小红书 KOC 做大量投放，曝光会被官方限制，很多投放会被浪费掉。“可能投放 500 条，但最后搜索品牌关键词，只显示 50 多条”。

其次，内容营销本身是一件很细致的事情。内容形式的设置，文案、图片、视频等素材的丰富及细节度，都会影响最终结果。

如果同样的劣质内容在用户视野里反复“刷屏”，那么就算做到强曝光也没用，反而会让用户对品牌反感。

事实上，如果真的按照这个方案做下来，预算也决不会低 —— 如果有同样多的预算，不如集中精力做好一个平台的内容。

除了限流，诗儿还透露，小红书目前对笔记的审核是很严格，被“毙掉”的几率很高：“几乎每一条都是人工审核。”

一般来说，内容平台们的审核机制均为「机审 + 人工审核」：内容发布前，先进行机器审核，审核通过才能发布；内容播放量超过一定次数之后，再做人工审核。

从品牌角度来看，这种“打鸡血”的策略不仅不划算，而且可能和品牌们的目的「背道而驰」。

02

当品牌在小红书“下血本”时，

他们在期待什么

观察了 100 多个品牌在小红书的投放策略后，运营社发现，品牌们的投放次数一般为每 2 个月投放 20 - 100 次左右，只有最近在双11 活动期内的雅诗兰黛和兰蔻比较“豪横”—— 2 个月投放了 1000 次以上。

不难发现，现在在小红书上做投放的品牌们，大部分都不再追求快速带销量，而追求以下几个目的。

1）对目标用户做精准曝光

据@易观 报道，截至 2021 年 2 月，小红书的月活用户已经达到 1.38 亿。在这 1.38 亿用户里，90.41% 是女性， 46.07%是 Z 世代，用户群体集中在一二线城市。

图源：千瓜数据

《2021小红书活跃用户画像趋势报告》

对于美妆、服饰、休闲零食等赛道的品牌而言，没有哪个平台的用户会比小红书更加精准。

同时，小红书的社区文化靠「真实使用体验分享」发家，因此这里的用户几乎都是带着“种拔草”的心态使用。

至今，“真实反馈”还是小红书流量密码之一

被种草后，小红书用户们还热衷于在平台上发布自己的“拔草反馈”。

比如小红书博主@豆豆_Babe ，在她的评价彩妆推荐视频中，大量粉丝表示被种草到，还会有粉丝作为“课代表”在评论区整理信息。

在被安利后，粉丝还会再次在小红书发布笔记，分享自己的“使用感受”，相当于给品牌们进行了二次传播。

这种“星星之火，可以燎原”的传播结构，不仅大大降低了品牌的信任成本，还很大程度帮助提升大众对品牌的认知。

2）利用小红书的“搜索逻辑”，获得长尾流量

@诗儿 告诉我们，现在不少品牌愿意在小红书做投放，是为了获得“长尾流量”。

这种长尾流量是怎么来的呢？

一是来自于小红书的「强搜索逻辑」。

换句话说，就是很多用户想买某样产品、想去某个地方的时候，就会在小红书上“搜一下”。

这个结果，也与小红书不断从功能上强化自身搜索属性有关。

自从小红书 14 年将自己的未来定义为「社区电商」后，就一直在更新和“搜索”有关的功能。

刚转型时，因为把重心放在电商上，推出过一版和「品牌、类别」强相关的标签搜索。

2020 年，小红书更新“视频号”功能后，又在搜索栏下方新添了视频和图文的筛选功能。

没有视频和图文分类功能的搜索界面

现在的搜索功能，则支持在搜索时，进入笔记和商品两个不同的页面。

同时，用户在搜索时，也可以利用 tag 分类，检索到更想要了解的信息。

比如，当用户搜索“秋冬穿搭”时，会有各种标签帮助用户分类；而搜索“王者荣耀”时，会出现新手教程、皮肤等 tag。

另外，小红书的「搜索结果展示」是综合排序，而不是按照时间轴顺序排列的；因此，就是算是很久以前的内容，只要内容够优质，都可以前置显示。

而且，相对其他平台，在小红书的投放的广告内容的留存时间更长。一位有一定粉丝量的 KOL 告诉运营社：

“小体量公众号投放广告的规矩，一般是保留文章七天；而小红书保留笔记最少是三个月，一般是半年。”

除了「强搜索逻辑」，一些处于“上升期”的博主也可以给品牌带来不菲的长尾流量。

@诗儿 告诉我们，处在上升期的小红书博主，涨粉是很快的；如果运营得当，在上升期内，一天 1-2w 都很常见。

她还表示，如果一个博主处在上升期，那么 ta 的“复投率通常很高”，因为长尾流量多、性价比高：

因为涨粉速度很快，ta 的内容生产速度又是有限的，所以这条广告还会在 ta 的主页前置位，曝光相当长一段时间，这块的长尾流量也不少；

运气好的话，可能你只花了一个小博主的钱，就获得了一个百万博主级的曝光，对于预算的节省是巨大的。

比如下面这位博主，一条笔记带来了 2w 的涨粉量，在当天下午 5 点就接到并发布了相关商业推广：

某位一天涨粉 1w 的小红书博主

3）帮助用户建立对品牌的正面认知

里刻文化的品牌部负责人@雪珊 告诉运营社，目前品牌投放的需求更多元，曝光量不再是唯一的「核心指标」。

目前大部分品牌的「核心指标」是提高搜索时的品牌展示、提升整体平台上的品牌热度、传达正确的价值导向和舆论导向。

03

小红书投放，

早就不是“完美日记式”的了

在交谈中，运营社得知，这几年小红书的投放其实“变动很大”，已经很少有人提及曾经被完美日记带火的「金字塔投放」了。

“18、19 年找我们做这种投放的比较多，20 年之后基本就没有了（现在基本是做脉冲式投放、A/B test）；那时候就是走量、看配比，节奏什么的不太关注”，@诗儿 说。

先给大家科普一下当时完美日记的投放策略之一 —— 简称「金字塔投放」：

将重心广泛着重于腰部以下的小众 KOL，素人占比高达 70%，用数量取胜。

数据来源：小红书、千瓜数据 图片来源：增长黑盒

除了市面上广为流传的「金字塔投放」外，完美日记实际上还使用了「脉冲式投放法」，即在每年 3 - 4 月、9 - 10 月、淘宝两次大促前集中投放，攒足声量做“爆品”。

数据来源：小红书、千瓜数据 图片来源：增长黑盒

据运营社观察，兰蔻目前的投放方法则是 A/B test 投放法，多个产品同时投放，根据数据结果筛选后复投。

通过这种多产品、多风格投放测试，找出当前效果最好的综合方案，然后再做资源倾斜。

04

高客单价品牌，如何做好小红书端投放

在采访中，@诗儿 还向运营社分享了他们帮助一个小众设计师品牌在小红书上做“投放 + 运营”的案例，效果非常好（应受访者要求隐去品牌，下文简称品牌 M）：

从 19 年 Q4 开始合作，到 20 年 Q2 为止，从一个除了天猫店外没有任何线上动作的品牌，成为一家销量稳定，并被大众熟知的设计师品牌。

仅 19 年 Q4 季度，品牌 M 在小红书的曝光量就高达 5500w+，3 倍完成目标 KPI。

1）前期：打造品牌调性，培育用户心智

要建立起用户对于品牌的认知，首先这个品牌要有一个充分的“记忆点”，并且要将这个记忆点通过不断的重复，“植入”到用户的认知里。

品牌 M 本身的调性偏复古和女性化，因此，在推广初期，里刻团队用到了大批高质量的笔记，来强化用户对于这个品牌“复古、仙女”的认知。

这是用户接受品牌的第一步，也是最重要的一步。

“等到品牌调性稳定统一后，就可以开始打造爆品了”，诗儿说。

关于如何判断「品牌在小红书的调性是否稳定统一」上，诗儿表示，要从 3 个方面的数据来判断：

第一是小红书 App 内的数据。可以通过对品牌评论的数据分析，判断品牌主推的产品，是否真正引起了用户的关注。

比如，科颜氏在官方号上，近期在主打旗下的两款产品「白泥面膜」、「A醇精华」。

小红书@科颜氏Kiehl's

虽然看上去花了挺大力气，但通过查看用户评论热词 TOP 榜，就能直观看到，用户对这两款产品的热情，没有对「高保湿霜」这款产品高：

数据来源：蝉妈妈

其次，关注品牌投放 KOL 的评论和私信，关注用户的真实反馈。针对用户对于产品的看法和意见，品牌方要快速动作。

比如，品牌 M 的推广评论中有部分价格太贵的反馈意见；因此，里刻建议品牌 M 调整策略，用入门款的单品打入市场，那件单品也成了当时的爆款。

最后，关注两个指标“搜索数”和“看到笔记后的关注数”。由于小红书的算法是「兴趣点逻辑」，所以这两项数据可以很直观地反馈用户兴趣：

当用户刷到一个内容后，并仔细观看表达兴趣后，在下次打开小红书时，会推送一些相关的互补内容，或者是补充内容。

所以我们会观察，在多次算法触达下，用户有没有做一些主动的关注/搜索动作。

第二个是电商端，即观察品牌在电商平台的各项数据。

一方面，通过数据看问题，比如投放前和投放后的进店率对比、投放单品的购买率是否有所提升。

另一方面，观察店铺的评论和口碑，如果在评论中出现大量“被某个 KOL 推荐、种草”，则说明本次投放效果相对较好。

第三个是私域端。

@诗儿 表示，品牌一定要打造内容闭环，也就是将 KOL 授权的内容传递到私域中。

“当你通过内容触达私域用户后，可以通过数据和反馈，判断哪一篇内容会更促进转化、哪一种内容会激发用户兴趣点，来完善方案。”

假如品牌有线下门店的话，也可以通过询问用户是否是被哪个 KOL 种草，来判断哪一类 KOL 更符合品牌调性，及时调整投放策略。

当这三端的数据表现都尽如人意时，则代表品牌已经完成了在小红书的初步积累。

2）中期：挖掘爆款玩法

等到品牌调性稳定后，“地基”已经打造坚固，正式进入爆发期，打造爆款便成为了此时的主要工作。

爆款笔记，即互动量过 1000 的笔记。

虽然现在拥有 10万+ 粉丝的小红书博主比比皆是，但是其实想要打造出爆款商业笔记还是很不容易的。

根据蝉妈妈的数据显示，过去三天内，共新增了 4850 篇商业笔记，而互动量过 1000 的笔记只有 217 篇，占比 4.47%；互动量过 1w 的只有 5 篇，占比 0.1%。

在这次采访中，诗儿也透露了“如何打造爆款笔记”的方法：

第一，内容、达人和品牌三方的整体契合度要高，至少内容一定要跟品牌调性是一致的。

第二，每一条品牌的投放，都先确定好这次投放最想表达的内容；并且要灵活，投放时让达人表达更多东西，做出更多改变。

第三，是文案要“蹭热度”，但不能硬蹭。

可以观察一下，现有的词条中，哪些词的热度比较高；再将热度词汇和品牌进行结合，但不要摒弃品牌的个性去追寻爆款。

比如，在最近比较热的词条“一秒入冬”下，出现了“肖战同款包包”的笔记，这种硬凑的文案，数据效果自然很差。

第四，总结经验，多做尝试。

用以往的爆款内容经验为基准，保留过往大策略，保持 7 成内容不变加上 3 成方向新尝试，“稳中求进”地打造属于自己的爆款。

3）后期：扩展用户人群

当一个品牌在小红书有了一定声量，也做出过几个爆款后，接下来就是要丰富品牌的目标人群，扩大品牌影响力了。

比如在小红书起家的完美日记，就非常擅长通过联名等方式，扩大目标人群。在小红书做投放时，完美日记也邀请了 KOL cos《王者荣耀》角色，来吸引更多 coser 用户和王者手游玩家。

05

结语

最后，里刻文化告诉运营社，虽然小红书的流量不小，但是投放的起量速度则很大程度上受客单价的影响。

如果客单价低，用户决策成本也低，那么前期用户心智的培育时间可以大大缩短：

和品牌 M 在 19 年 Q4 就开始合作了，但因为客单价太高，用了 2-3 个季度才完成了前期工作；

当时服务的另一个品牌，他们的产品类似口香糖，客单价低，只有一杯喜茶的价格，一个月就能完成前期工作。

不过，诗儿也表示，虽说小红书投放的节奏、数量很重要，但投放效果也很大程度的受投放内容的影响 ：

“一个品牌的投放效果好不好，也就是它最终是否能打动用户，还是要看输出的内容是否专业、真诚。”

参考资料：

《小红书产品迭代分析》，豆瓣@Qonyyyy

《专访小红书：如何在品牌上玩出新火花？》，腾讯科技

《完美日记为什么如此火爆，他是如何火起来的？》，增长黑盒